This article originally appeared in CIO Mexico.
El marketing moderno no solo trata de embudos y conversiones. En realidad, todo tiene que ver con las herramientas.
Existen cientos de herramientas de marketing SaaS que están diseñadas para manejar todo, desde programar tweets para ayudar a que los comerciantes comprendan mejor a su público. Para determinar en qué herramientas vale la pena gastar, le pedimos a los profesionales del marketing digital que sopesen sus opciones. Aquí están las cuatro mejores herramientas de automatización de marketing (en términos de votos) citadas por nuestros 28 encuestados, junto con algunos servicios públicos alternativos que también vale la pena observar.
1) HubSpot
La plataforma de marketing de HubSpot recibió la mayoría de votos (nueve), y sus precios van desde 200 dólares por mes.
Por qué a los profesionales les encanta HubSpot:
* Es una gran plataforma todo en uno. “HubSpot es la mejor plataforma de marketing que he encontrado. No solo hace un gran trabajo con la automatización de marketing, sino también con los medios sociales, marketing de contenidos y CRM. Todos los datos están en un solo lugar, lo que ayuda a que cualquier persona que utilice la plataforma se convierta en mejor vendedor”. – Darin Berntson, fundador de Bernco Media.
* Aumenta el tráfico web. “Honestamente, HubSpot cambió mi vida. Yo estaba trabajando para un emprendimiento de tecnología que estaba necesitada de cuidados y liderazgo. ¿Cómo te “encuentras” cuando eres nuevo y estás rodeado de competidores establecidos? Adoptamos HubSpot, empezamos con los blogs, la optimización de páginas web, la creación de contenidos de calidad y llamados a la acción. Nuestro tráfico del sitio web se disparó por tres, y nuestra base de datos de contactos creció seis veces en solo tres meses”. – Bill Peatman, escritor de negocios, en Alaniz Marketing.
* Una mejor comprensión de los comportamientos de la audiencia. “Podemos gestionar el historial de contactos en el nivel macro y micro. Eso significa que puedo ver la base total de prospectos y clientes, segmentos, grupos, y la historia de cada cliente. Esto ayuda a que nuestro equipo comprenda el comportamiento del público desde una herramienta, y deja que todos (ventas, marketing, servicio al cliente) vean la misma imagen”. – Curtis Peterson, director de marketing digital, en SmartFile.
* Interfaz intuitiva. “El software hace mi trabajo más fácil porque todo el sitio es intuitivo. Si usted puede hacer una cosa, lo más probable es que pueda adaptarla a todo el sitio. Todo lo que hace en HubSpot puede hacer una diferencia en su tasa de conversión y clientes potenciales”. – Christina Kay, especialista en relaciones públicas y consultor de marketing entrante, en Bluleadz.
“La interfaz es fácil de usar y le permite agregar todos sus esfuerzos de marketing en un solo lugar, dándole indicadores numéricos sobre lo que está y no está funcionando. La profundidad a la que se interna la información en la plataforma es simplemente invaluable. Eso impulsa todo lo que hace nuestro equipo”. – Erin Wasson, vicepresidente de marketing, en UrbanBound.
* Sólidos Informes. “HubSpot ofrece informes de circuito cerrado, por lo que es fácil saber qué actividades de marketing son eficaces. Con las herramientas de HubSpot, sé qué actividades son más efectivas durante determinados plazos”. – Adam Bockler, gerente de comunicaciones, Float Mobile Learning.
Espacio para la mejora en HubSpot
* Enfoque contradictorio hacia el contenido. “HubSpot habla por ambos lados de la boca cuando se trata de la calidad del contenido. Estoy trabajando un segmento bastante serio -fabricación de dispositivos médicos y de biotecnología. Tiene que saber de lo que está hablando para tener credibilidad. HubSpot reconoce la necesidad de tener contenido educativo de alta calidad -la gente no está buscando que le vendan cosas cuando investigan en línea. Pero también ofrecen bloggers de 10 dólares para préstamo y reserva de ebooks, lo que para mí contradice ese mensaje”. – Peatman de Alaniz Marketing.
* Falta de acceso a los datos. “Me permite hacer consultas SQL. Me permite juntar mis datos. HubSpot tiene puertas frente a los datos, al igual que muchas de estas empresas. Eso hace que sea más fácil de usar, pero me encantaría poder hacer un mejor análisis, y crear mejores segmentos si me permitiese manipular mis datos en nuevas formas”. Peterson de SartFile.
* Las capacidades de venta y CRM no se realizan plenamente. “HubSpot es una de las primeras herramientas de automatización que pasa más tiempo construyendo la sección de ventas y CRM de la plataforma, pero todavía tienen que avanzar un poco más. Creo que conectar la automatización de marketing y las ventas es una de las cosas más poderosas que puede hacer por su negocio. Esto le permite observar la imagen completa cuando ve los análisis de marketing y su real costo de adquisición de clientes por fuente de tráfico. Una de las cosas que estamos buscando con interés es una aplicación móvil CRM para HubSpot”. Caleb Edwards, fundador, director general de GreenHouse Agency.
* No tiene tantas características como sus competidores. “HubSpot está tremendamente sobrevalorada. Tiene un interfaz agradable, pero un tercio de las funciones que se encuentran en Marketo. HubSpot ha hecho un trabajo sobresaliente en promocionarse a sí misma y en la construcción de comunidad. Para mí, es un culto, no una herramienta de marketing a nivel empresarial. Su oferta de gama baja a 200 dólares es casi inútil para Marketing 101. Lo he utilizado para clientes de emprendimientos con pequeños presupuestos, y es un poco mejor que nada”. – Susan Roberts, directora general, Strata Consulting Services.
2) Hootsuite
Hootsuite, (cinco votos) es un tablero de instrumentos de gestión de medios sociales freemium que le permite escribir una sola actualización de estado y enviarla simultáneamente a varias redes, así como medir las reacciones. Sus planes de pago empiezan a partir de 10 dólares al mes.
Por qué a los profesionales les encanta Hootsuite:
* Agiliza la gestión de los medios sociales. “Yo no creo en el uso de herramientas automatizadas para todos los medios sociales, porque éstas deben controlarse en tiempo real. Sin embargo, en términos de ejecución de programas, la promoción de contenidos específicos y el aseguramiento de las comunicaciones coherentes, Hootsuite es una herramienta valiosa que me permite gestionar e informar sobre el enganche en los medios sociales”. – Erika Goldwater, vicepresidente de marketing, ANNUITAS.
* Ahorra tiempo. “Hootsuite nos permite impulsar contenido a múltiples redes sociales, lo que nos ahorra una cantidad significativa de tiempo. También nos permite autoprogramar nuestras futuras actualizaciones en los medios sociales. Esto nos permite planificar la mayor parte de nuestras campañas de marketing antes de tiempo, así como cuándo tiene que salir el contenido. Nosotros también utilizamos sus funciones de informes con frecuencia”. – Marcos Tuchscherer, presidente de Geeks Chicago.
Espacio para la mejora en Hootsuite
* Una mejor integración con Instagram. “Instagram es nuestro canal de más rápido crecimiento, por lo que, naturalmente, nos emocionamos cuando se anunció la integración entre Hootsuite e Instagram. Para nuestra decepción, rápidamente nos enteramos de que, si bien podríamos utilizar Hootsuite para programar mensajes en Instagram, en realidad solo significa que recibiríamos una notificación (básicamente un recordatorio) de Hootsuite, que a su vez nos lleva a abrir la aplicación Instagram y publicar la imagen. Por supuesto, el recordatorio es útil a veces, y nos permitió distribuir los mensajes a través de múltiples canales al mismo tiempo. Pero Hootsuite en realidad no automatiza el proceso con Instagram”. – Ryan Worthen, dueño de Reel Special Productions.
(Nota: Instagram actualmente no permite la publicación de herramientas de terceros, pero Hootsuite ofrece “varias características prácticas de ahorro de tiempo” para los equipos sociales que utilizan Instagram, de acuerdo con Marketing Land)
3) Pardot
Pardot (cuatro votos, y algunas menciones de honor) es una plataforma de automatización de marketing B2B que fue adquirida por Salesforce en el 2013. Sus precios van desde mil dólares al mes.
Por qué a los profesionales les encanta Pardot:
* Una herramienta de marketing sólida y versátil. “Compramos Pardot en lugar de MailChimp después de que implementamos Salesforce. Ahora podemos realizar un seguimiento de los visitantes que llegan a nuestro sitio, gestionar clientes y prospectos entre Salesforce y Pardot, crear campañas de goteo específicas, y crear y duplicar rápidamente páginas de destino y formas dinámicas. Realmente está amplificando nuestras capacidades de marketing”. – Emily Verner, directora de marketing digital de Great Eastern Energy.
* Aumenta dramáticamente los resultados orgánicos de búsqueda, suscripciones de correo electrónico y mucho más. “Adoptamos Pardot en el 2011 para establecer un proceso formal que atraiga y de seguimiento a clientes potenciales. Desde la implementación Pardot y Salesforce, el desarrollo de personalidad del comprador, definir nuestra estrategia de contenido, y la creación de una puntuación de iniciativa y modelo de clasificación, hemos experimentado un 53% de aumento en la búsqueda orgánica, un salto del 40% en suscriptores de correo electrónico regulares; un aumento del 23% en las derivaciones asignadas al equipo de ventas, y 129% de crecimiento en las conversiones de contenido con respecto al año anterior”. – Shellie Hutchens, directora de marketing de Mediacurrent.
Billy Cripe, CMO de Field Nation, reporta los siguientes beneficios desde la implementación Pardot: 123% de aumento en el volumen de clientes potenciales; 237% de aumento en las ventas a clientes potenciales (sqls); 241% de aumento en las ventas pronosticadas; y aumento del 20% en la productividad del equipo de ventas.
* Mejor mezcla de herramientas HTM (hazlo tú mismo) para pequeños equipos de marketing. “Pardot nos ayuda a impulsarnos y jugar en las grandes ligas. Estuvimos viendo Marketo, HubSpot, Eloqua y finalmente nos decidimos por Pardot porque tenía la mejor combinación de capacidades HTM para un pequeño equipo de marketing y la integración nativa con Salesforce que necesitábamos para tener éxito”. – Cripe
Espacio para la mejora en Pardot:
* Débil atención al cliente. “La atención al cliente de Pardot es mediocre. Tuvimos un representante designado por los dos primeros meses, y ahora solo podemos obtener soporte por correo electrónico. Me encantaría si siguieran el ejemplo de Salesforce, ofreciendo chat y soporte telefónico”. – Verner
4) Marketo
Marketo (tres votos) es una “plataforma de marketing de enganche” que ofrece marketing por correo electrónico, marketing entrante, generación de iniciativas y otras herramientas. Los precios van desde 895 dólares por mes.
Por qué a los profesionales les encanta Marketo:
* Se integra fácilmente con otras herramientas. “Yo uso Marketo diariamente para gestionar y ejecutar campañas, crear segmentaciones, y ejecutar mi reporte mensual. Debido a que Marketo se integra fácilmente con varias herramientas de terceros, como Google Analytics, GoToMeeting, y WordPress, es considerado como el centro de la mayoría de nuestras actividades de marketing. Aprovecho las capacidades de automatización para hacer mi trabajo diario de una manera más fácil. Desde construir un programa de seminario web, o webinar, y dejar que se ejecute (incluida la confirmación, recordatorio, y el seguimiento de mensajes de correo electrónico), a dirigir programas de nutrición, Marketo me da la posibilidad de configurar una vez y alejarme. Y la integración de Marketo con Salesforce es la mejor que he visto y la más fácil de mantener”. – Gwen Knudsen, director asociado de generación de demanda de LiveHive.
* Herramientas sólidas de puntuación de iniciativas. “La puntuación de iniciativas de Marketo me ha dado un nivel de automatización que normalmente requeriría horas de trabajo manual. En lugar de enviar las iniciativas en lotes, se canalizan al equipo de ventas una vez que alcanzan un cierto puntaje en tiempo real. A continuación, el equipo de ventas los pone en su propia ‘incubadora’, utilizando su propia herramienta de aceleración de ventas”. – Knudsen
Espacio para la mejora en Marketo:
* Interfase anticuada. “Marketo hace todo lo que un vendedor podría desear. Pero es como luchar contra un oso a la hora de aprovechar esa funcionalidad. La interfaz de usuario debería basarse en un viejo pedazo de software de la década de 1990”. – Roberts de Strata Consulting Services.
“La interfaz de usuario de Marketo es anticuada, y el proceso de entrenamiento es difícil porque la plataforma de entrega del programa no es fácil de usar”. – Joey Baird, director de marketing digital de Sparxoo.
* Informes mediocres. “La mayor área de oportunidad que veo para Marketo está en la presentación de informes, como la atribución multitáctil y la presentación de informes de circuito cerrado. Los equipos de marketing quieren saber cuál fue la fórmula ganadora para una campaña y una oportunidad. La visibilidad de ello en Marketo puede ser engorrosa y manual”. – Knudsen
3 herramientas más de automatización de marketing que necesitan conocer
Los profesionales de marketing digital entrevistados para este artículo también identificaron los siguientes, menos conocidos, servicios de marketing.
* Edgar es un tablero de instrumentos de medios sociales (49 dólares al mes y más) con similitudes con Hootsuite y Buffer que le permite crear una biblioteca de actualizaciones de medios sociales para publicar varias veces.
“Tengo una biblioteca de, digamos, 50 tweets que Edgar simplemente mantiene reciclada. Algunas personas argumentarán que no se debe reciclar contenido. Pero cuando se piensa en Twitter, hay tanto contenido moviéndose tan rápido, que lo más probable es que cuanto tuitea muchos seguidores en realidad nunca lo ven”. – Sarah Doody, consultora de diseño de experiencia de usuario y estrategia de producto.
* Act-On es una plataforma de marketing (cuyos precios empiezan en 600 dólares por mes) y “una alternativa de menor costo que Pardot para el marketing B2B que es un poco más fácil de manejar”. – Aleks Peterson, analista de tecnología de TechnologyAdvice.
* IFTTT es un servicio gratuito de automatización que le permite utilizar o crear recetas para vincular un servicio en la nube a otra, y ese es un recurso muy buscado por los vendedores.
“Visito muchos sitios con regularidad en mi cuenta Feedly. Leo lo artículos ahí, marco los que quiero compartir con ‘salvar’, y esos vínculos se envían automáticamente a mi cuenta de Búfer a través de IFTTT. Luego, voy a Buffer para limpiar los posts, y me aseguro que están redactados como yo quiero y las personas o sitios están etiquetados apropiadamente. Pero el proceso de moverlos de un lugar a otro, literalmente, toma un clic”. – Amy Vernon, consultora de Amy Vernon LLC.
-James A. Martin, CIO (EE.UU.)